La publicidad exterior en transformación: genealogía, mutaciones digitales y continuidad del medio en la ciudad
DOI:
https://doi.org/10.3145/infonomy.26.010Palabras clave:
Publicidad exterior, Publicidad exterior digital, Cartel, Espacio urbano, Remediación, Digitalización, Automatización programática, Datificación, Inteligencia artificial, Gobernanza urbana, CreatividadResumen
La publicidad exterior ha experimentado transformaciones profundas que solo pueden comprenderse atendiendo a su trayectoria como forma de comunicación persuasiva inscrita en el espacio urbano. Este estudio, centrado en el caso español, busca interpretar esa evolución considerando también su inserción en un contexto global donde se observan dinámicas similares de digitalización y reorganización del medio. A partir de una revisión crítica de fuentes académicas y sectoriales, se analizan los procesos que han configurado el ecosistema actual y se examina cómo la digitalización de soportes, la automatización programática, la integración de datos y el uso de la inteligencia artificial se articulan con continuidades heredadas del cartel y de la historia material del medio. Los resultados muestran que exterior avanza hacia una ecología híbrida, en la que los soportes analógicos conservan funciones esenciales mientras los digitales introducen nuevas posibilidades de flexibilidad, contextualización y experimentación creativa. También se identifican tensiones —métricas, regulación, sostenibilidad y diferenciación estética— que atraviesan este proceso. En conjunto, estas perspectivas permiten entender cómo el momento actual rearticula lógicas históricas y posibilita una comprensión renovada de la publicidad exterior como una forma comunicativa que se adapta al cambio tecnológico sin renunciar a su arraigo urbano y cultural.Referencias
Aguado-Terrón, Juan-Miguel; Martínez-Martínez, Inmaculada-José (2020). El impacto de la tecnología digital en el sector publicitario. Ediciones de la Universidad de Murcia. https://doi.org/10.6018/editum.2846
AIMC (2025). Universos Estudio General de Medios Año 2025. Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación.
AIMC (2025). 3ª Ola del Estudio General de Medios 2025. Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación.
Venegas, Ana (2022). Replanteando las capacidades del medio: exterior volvió a reunirse en sus tradicionales jornadas para analizar las nuevas tendencias y abordar los retos pendientes. Anuncios, semanario de publicidad y marketing, n. 1664, pp. 16-20.
Arce Media (2022). Índice Inversión Publicitaria, año 2022. Informe resumen. Arce Media.
Arce Media (s.f.). Los medios. Arce Media. https://cutt.ly/mw33T5yD
Baladrón-Pazos, Antonio-José; Manchado-Pérez, Benjamín; Correyero-Ruiz, Beatriz (2019). La investigación sobre publicidad en la universidad española. Características y temáticas de las tesis doctorales (1976-2016). Revista Latina de Comunicación Social, n. 74, pp. 767-785. https://doi.org/10.4185/RLCS-2019-1356
Barnicoat, John (1997). Los carteles. Su historia y su lenguaje. Gustavo Gili. ISBN: 84-252-0779-7
Bermúdez-Aguirre, Diego (2020). Una mirada al cartel. Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación – Ensayos, n. 93. https://doi.org/10.18682/cdc.vi93.3848
Bermúdez-Aguirre, Diego; De-la-Rosa Munar, Juan-Alfonso; Riaño-Moncada, Carlos-Martín (2012). El cartel: la estampa del mundo que fluye. I+Diseño. Revista Científico-Académica Internacional De Innovación, Investigación Y Desarrollo En Diseño, vol. 7, pp. 50-60. https://revistas.uma.es/index.php/idiseno/es/article/view/12624/12964
Breva-Franch, Eva; Balado-Albiol, María-Consuelo (2026). La publicidad exterior en el entorno digital: los soportes evolucionan, pero las pautas creativas permanecen, Área Abierta. Revista de comunicación audiovisual y publicitaria, 26(1), 73-85. https://www.doi.org/10.5209/arab.101747
Canavilhas, Joao (2011). El nuevo ecosistema mediático. index.Comunicación, vol. 1, n. 1, pp. 13–24. https://indexcomunicacion.es/index.php/indexcomunicacion/article/view/4
Campo, Daniel (2023). Exterior hace balance muy positivo. El Publicista. https://www.elpublicista.es/reportajes/exterior-hace-balance-positivo
Costa, Joan; Pol, Santiago (2022). El cartel. Arte múltiple en la sociedad contemporánea. Experimenta Libros. ISBN: 978-84-18049-88-0
Cronin, Anne M. (2010). The Commercial Vernacular of Advertising: Public Space, Commercialisation and Public Address. In: Advertising, Commercial Spaces and the Urban. Consumption and Public Life. Palgrave Macmillan. https://doi.org/10.1057/9780230283015_7
Checa-Godoy, Antonio; Garrido-Lora, Manuel (2017). Teoría e historia del cartel publicitario. Editorial Síntesis. ISBN: 9788490774656
Dickey, Erin (2024). Act as if you are a curator: an AI-generated exhibition. Panorama: Journal of the Association of Historians of American Art, v. 10, n. 1. https://doi.org/10.24926/24716839.18990
Eguizábal, Raúl (1998). Historia de la publicidad. Eresma & Celeste. ISBN: 84-8211-160-4
El Publicista (2026). En 2026 el medio exterior ya no se compra por ubicaciones, se compra por momentos. Publicista de la publicidad, la comunicación y el marketing, n. 537, pp. 22-23.
García-Carrizo, Jennifer (2017). Pantallas digitales publicitarias en la ciudad: un nuevo idioma visual para interactuar con las audiencias en publicidad digital. En: VV.AA., Reality and screen, a postmodern mirror, pp. 171-182. Facultat de Comunicació i Relacions Internacionals Blanquerna. Universitat Ramon Llull. ISBN: 978-84-944764-9-5.
Gubern-Garriga-Nogues, Román (1987). La mirada opulenta. Exploración de la iconosfera contemporánea. Gustavo Gili. ISBN: 84-252-1338-X
Gutiérrez-Espada, Luis (1995). Criterios de periodización de la historia del cartel. Área Cinco, n. 4, pp. 105-110.
IAB (2021). Libro Blanco DOOH IAB 2021. International Advertising Bureau Spain.
IAB (2023a). Estudio Anual DOOH 2023. International Advertising Bureau Spain.
IAB (2023). Guía de Programática DOOH 2023. International Advertising Bureau Spain.
Infoadex (2024). Estudio Infoadex de la Inversión en España 2024. Infoadex.
Infoadex (2025). Estudio Infoadex de la Inversión en España 2025. Infoadex.
IPMark (2022). Grandes retos del OOH. IPMark, información de publicidad y marketing, n. 894. https://ipmark.com/informes/especial-exterior-2022/#bloque-6
IPMark (2023). El futuro ha llegado al DOOH…y las predicciones se cumplieron. IPMark, información de publicidad y marketing. https://ipmark.com/el-futuro-ha-llegado-al-dooh-y-las-predicciones-se-cumplieron/
Iveson, Kurt (2012). Branded cities: outdoor advertising, urban governance, and the outdoor media landscape. Antipode, n. 44, pp. 151-174. https://doi.org/10.1111/j.1467-8330.2011.00849.x
Lameiro, Mónica; Pozo-Puértolas, Rafael (2025). El cartel como medio de comunicación urbana. Grafica, v. 13, n. 25, pp. 213–222. https://doi.org/10.5565/rev/grafica.305
Lekue-López, Iago (2021). Gobernanza y estructuración del espacio público y urbano en Bilbao: análisis de tendencias globales a nivel local. OBETS. Revista de Ciencias Sociales, v. 16, n. 2, pp. 345–360. https://doi.org/10.14198/OBETS2021.16.2.08
Li, Meng; Li, Yaning; He, Cheyang; Wang, Houxiang; Zhong, Jiaqian; Jiang, Shengxin; He, Mingtao; Zhining, Qiao; Chen, Jiawang; Yin, Yuan; Ray, Lc; Han, Ji; Yang, Zengyao; Shidujaman, Mohammad (2024). Generative AI for Sustainable Design: A Case Study in Design Education Practices. In: Kurosu, M., Hashizume, A. (eds.) Human-Computer Interaction. Lecture Notes in Computer Science, v. 14687, pp. 59–78. https://doi.org/10.1007/978-3-031-60441-6_5
Lozano-Bartolozzi, Mª del Mar (2015). El cartel publicitario, instrumento de creatividad artística (algunos trazos entre la Belle époque y los años 60 del siglo XX). Artigrama, n. 30, pp. 57-78. https://doi.org/10.26754/ojs_artigrama/artigrama.2015308095
Ntakana, Khululekani; Mbanga, Sijekula; Mosiea, Tshepang (2025). Urban public space development: themes and trends in the urban planning rhetoric. Frontiers in Built Environment, v. 11. https://doi.org/10.3389/fbuil.2025.1456638
Oficina de Justificación de la Difusión (2021). OJD y LA FEDE-AEPE presentan el primer mapa de Soportes de Publicidad Exterior. Información y Control de Publicaciones. https://www.ojd.es/ojd-y-la-fede-aepe-presentan-el-primer-mapa-de-soportes-de-publicidad-exterior
Pacheco-Rueda, Marta (2000). Cuatro décadas de publicidad exterior en España. Ediciones de las Ciencias Sociales. ISBN: 84-87510-41-8
Pacheco-Rueda, Marta (2005). Del cartel comercial a la valla publicitaria: breve historia de una metamorfosis. En: Bermejo Berros, Jesús. Publicidad y cambio social. Contribuciones históricas y perspectivas de futuro, pp. 119-146. Comunicación Social Ediciones y Publicaciones. ISBN: 978-84-96082-26-7
Pacheco-Rueda, Marta (2007). La ciudad como escenario de la comunicación publicitaria. En: Baladrón, Antonio; Martínez, Esther; Pacheco, Marta. Publicidad y ciudad. La comunicación publicitaria y lo urbano: perspectivas y aportaciones, pp. 111-128. Comunicación Social Ediciones y Publicaciones. ISBN: 978-84-96082-52-6
Pacheco-Rueda, Marta (2009). Interactividad, una oportunidad para la publicidad exterior. IPMark, n. 717, pp. 42-43.
Pacheco-Rueda, Marta (2014). Análisis y reflexiones en torno al naming de la Línea 2 del metro de Madrid. methaodos. Revista de Ciencias Sociales, v. 2, n. 2, pp. 201-211. https://doi.org/10.17502/m.rcs.v2i2.52
Perlado, Marta; Rodríguez, Maite (2023). Digital out of home (DOOH), tecnología digital y datos al servicio de un medio exterior renovado. En: Perlado-Lamo-de-Espinosa, Marta; Papí-Gálvez, Natalia; Bergaz-Portolés, María (coords.). Audiencias y medios digitales: más allá del dato, pp. 67-82. Tirant lo Blanch. ISBN: 9788419588876
Qadri, Rida; Mirowski, Piotr; Gabriellan, Aroussiak; Mehr, Farbod; Gupta, Huma; Karimi, Pamela; Denton, Remi (2024). Dialogue with the Machine and Dialogue with the Art World: Evaluating Generative AI for Culturally Situated Creativity. arXiv. https://doi.org/10.48550/arXiv.2412.14077
Roux, Thérèse; Van-der-Waldt, De La Rey (2014). Out-of-home advertising media: theoretical and industry perspectives. Communitas, v. 19, pp. 95–115. https://doi.org/10.38140/com.v19i0.1007
Satué, Enric (1988a). El cartel publicitario en el diseño de la ciudad. En: VV. AA. La publicidad en el diseño urbano. Publivía. ISBN: 84-85332-19-9
Satué, Enric (1988b). El diseño gráfico: desde los orígenes hasta nuestros días. Alianza Editorial. ISBN: 84-206-7071-5
Silla, Cesare (2019). Outdoor Advertising and the Remediation of Public Space(s). In: Krajina, Z.; Stevenson, D. (eds.). The Routledge Companion to Urban Media and Communication, pp. 76–83. Routledge. https://doi.org/10.4324/9781315211633-9
Vázquez-Astorga, Mónica (2015). El cartel, medio de publicidad y propaganda. Artigrama: Revista del Departamento de Historia del Arte de la Universidad de Zaragoza, n. 30, pp. 15-28. https://papiro.unizar.es/ojs/index.php/artigrama/article/view/8093/6789
We24 (2025). Informe Mensual Competitive. We24 People & Brands. https://we24.es/category/competitive/
Wilson, Rick T. (2022). Out‑of‑Home Advertising: A Systematic Review and Research Agenda. Journal of Advertising, v. 52, n. 2, pp. 279–299. https://doi.org/10.1080/00913367.2022.2064378
Wilson, Rick T. (2024). Out‑of‑home advertising: a bibliometric review. International Journal of Advertising, v. 43, n. 2, pp. 286–320. https://doi.org/10.1080/02650487.2023.2186013
Descargas
Publicado
Cómo citar
Descargas
Dimensions
Societal impact
Número
Sección
Licencia
Derechos de autor 2026 Marta Pacheco-Rueda
Esta obra está bajo una licencia internacional Creative Commons Atribución 4.0.
