Out-of-home advertising in transformation: genealogy, digital mutations and continuity of the medium in the city
DOI:
https://doi.org/10.3145/infonomy.26.010Keywords:
Out‑of‑home advertising, DOOH, Poster, Urban space, Remediation, Digitalisation, Programmatic automation, Datafication, Artificial intelligence, Urban governance, CreativityAbstract
Out‑of‑home advertising has undergone a profound transformation that cannot be understood without considering its trajectory as a form of persuasive communication embedded in the urban environment. Focusing on the Spanish case while situating it within a global context marked by similar dynamics of digitalisation, this study interprets the medium’s evolution through a combination of historical insight and contemporary analysis. Drawing on a critical review of academic and industry sources, it examines how the digitalisation of formats, programmatic automation, data integration and the introduction of artificial intelligence intersect with long-standing features inherited from poster culture and the material history of the medium. Findings reveal a shift towards a hybrid ecology in which analogue supports continue to fulfil essential functions, while digital formats introduce new possibilities for flexibility, contextual adaptation and creative experimentation. The analysis also identifies key tensions —measurement, regulation, sustainability and aesthetic differentiation— that shape the current configuration of the medium. Taken together, these perspectives illuminate how the present moment rearticulates historical logics and enables a renewed understanding of out-of-home advertising as a communicative form that adapts to technological change while remaining anchored in its urban and cultural lineage.References
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